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洞察不到这一点,你今年又做了一个假营销

2017-10-17 16:05:32 by admin

先讲个亲身经历的故事:

A在距深圳民治地铁站口步行六、七分钟的地方找了一个200多平米的店铺,准备开休闲茶饮店,慎重起见,A邀请行业资深人士B实地考察。店铺周围是密密麻麻的农民房,人口稠密,居住人群大部分为在市内的上班族,B考察完后给出了否定答案。

“附近怎么也住了上万的8090后白领啊!”A疑惑。

“我从来不以 “白领”来界定顾客,“B 不紧不慢,”他们为什么选择住在见不到阳光的农民房?如果是没钱,茶饮就不在他们日常消费范畴内!”

A急切的追问, “在深圳住农民房月薪上万的人多的很!”

“是的,但有钱也不住环境好一点的小区房,为什么?是他们的生活价值观决定的!将就!一个对生活品质将就的人,一定不是休闲茶饮店的主流消费群,相比而言一个月薪六千却要住小区房的人消费茶饮的频次会更高,周围绝大部分都是对生活品质将就的价值观群体很难形成茶饮大店稳定的客流。”

听完故事,你有何感想,不管你是企业老板,还是资深营销从业人员,界定消费者是否和故事中的A一样,采用人口统计学特征,比如年龄、性别、收入、职业?

你不需要回答,因为即使是专业的营销咨询公司,洞察消费者,绝大部分聚焦在人口统计学特征,这样的洞察呈现出来的结果,消费者仍然是模糊的,指引后续作业也不具太大价值。

与消费者沟通,很多专业咨询公司采用品牌人格化的模型和方法,比如,用一些个性特征的形容词,友善的、可靠的,等等,作为品牌个性,或者用一个生活中的形象角色或原型作为品牌形象,这些都停留在外在层面,也是较浅层次的,塑造出来的品牌缺乏思想,不够鲜活。

个性、形象差不多的人未必价值观相同,甚至完全两个极端,用它指引与消费者沟通的价值有限,正因为如此,一个价值观不清晰的品牌,开展新媒体内容营销时,常常发现不同内容或话题之间,反应出迥异的价值观,让消费者感受到的品牌,呈现出人格分裂的状况。

 

这些将引发企业两个严重问题:

1、 新产品开发成功率低,老产品升级难以突破

消费者到底是什么样的人,什么是消费者认为值得的?连这都洞察不清晰,更不用说洞察消费者需求,这将导致新产品开发与老产品升级无的放矢,成功率低下。

关于这一点,我们可以向一些优秀的电视剧编剧学习,在剧情前期,他们不仅勾勒出人物表层的性格、形象、喜好等,还通过不同场景深层次的刻画出人物灵魂——价值观,当一个鲜活而饱满的人物完整呈现出来时,在后续剧情场景中,都能根据人物的价值观,推测出人物作出的行为和抉择。

同样,我们洞察出消费者的价值观,当它能够鲜活而饱满呈现出来时,我们能推测出消费者对产品的功能、内部、外观以及各种细节的偏好和取舍。

2、 新客户获取难,老客户维护成本高

对消费者洞察把握不准,不知道消费者的价值观,不知道他们所思所想,将导致与消费者的沟通鸡同鸭讲,最后变成填鸭式的王婆卖瓜,很难引起消费者共鸣和认同,使得新客户获取难,老客户维护成本高。

目前很多企业的微信公众号拥有大量关注粉丝,却不知道与粉丝聊什么,要么推送一堆企业新闻、产品信息,要么就是依据品牌形象(个性),规整的一堆的内容,但这些内容只有躯体,没有魂。

到底要聊什么?价值观!只要洞察出消费者的价值观,你就能推测出,他们在婚恋、家庭、孩子、职场、美食、旅行等等各种事情上的价值取向。只有价值观共鸣,才能让消费者产生“你怎么会知道”,“我也有这种感觉啊”,“你太懂我了”的反应。价值观共鸣,是媒体碎片化时代里,最容易、最具冲击力的获取人们关注和传播的方法,也是获得品牌忠诚粉丝,形成口碑传播者的快捷方式。

 

什么是价值观?

价值观是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法,影响人们对行为方式、手段和目的的选择。

从企业的角度,品牌价值观是品牌的DNA,它是指引企业营销实践的行为准则,企业围绕品牌价值观建立相应的品牌核心价值、品牌定位、品牌形象/个性、品牌主张。

从顾客的角度,在移动自媒体时代,民众的社会价值需求越来越强烈,面对众多品牌,为了表达存在感、价值感、自我感等等,消费者正在用品牌选择来“定义”自己,消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所反映象征意义的认同,消费者通过与体现他们所崇尚的价值观的品牌产生密切联系,帮助他们表达自己想要的自我。

 

价值观洞察

价值观洞察是超越消费者表面的思考和行为,对他们无意识行为的深入探索,是从消费者的视角来了解他们所思所为背后的根本动机。传统的调研方式,只能做到消费者观察,价值观洞察必须与消费者互动,观察人性。

 


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